von Sabine Sieberer | 15. Juni 2019

Outcome-Driven Innovation - Kundenbedürfnisse verstehen

Am Beispiel Liebherr.

 

Outcome-Driven Innovation (ODI)  ist eine sehr kundenorientierte Innovationsmethode zur Erarbeitung der Kundenbedürfnisse. Der Fokus liegt nicht am Produkt selbst, sondern auf dessen Funktion. KundInnen nutzen ein Produkt, um eine bestimmte Aufgabe (=Job) zu erledigen. ODI nennt dies die Job-to-be-done Denkweise. Das klassische Beispiel: "Kunden wollen keinen Bohrer, sie wollen ein Loch in der Wand".

Hier eine praktische Erklärung der Innovationsmethode am Beispiel Liebherr:

Ausgangssituation
Die angestrebten Wachstumsziele bei Radladern wurden im Hauptmarkt Westeuropa nicht erreicht. Liebherr entschied sich daher für die Entwicklung einer neuen Generation mit der Methode Outcome-Driven Innovation.

Auswahl Zielmarkt
Nach der Untersuchung des Kunden-Ecosystems, wie Händler von Baumaschinen, Vermieter von Baumaschinen und Bauunternehmen, entschied sich das Projektteam für die Bauunternehmen als Zielmarkt.

Studie zur Ermittlung der Jobs
Mit qualitativen Tiefeninterviews mit FahrerInnen wurde folgendes ermittelt:

  • einzelne Teilschritte des Jobs "Materialien auf der Baustelle bewegen"
  • Kriterien zur Beurteilung, wie gut der Job erfüllt wird

Studie zur Bewertung der Jobs
Mittels einer quantitativen Umfrage bei rund 200 FahrerInnen wurden die einzelnen Jobs bewertet hinsichtlich

  • wie wichtig sind sie? (Wichtigkeit)
  • wie gut sind sie aktuell erfüllt? (Zufriedenheit)

Daraus ergibt sich die Opportunity Landscape, wobei unter- und übererfüllte Kundenbedürfnisse ermittelt werden, welche die Basis für die Identifikation von Innovationshebeln sind. Die Auswertung sieht beispielhaft so aus:

Blog ODI opportunity landscape 

 

Ergebnisse und Nutzen für Liebherr

Als ersten Schritt änderte Liebherr sein Kommunikationskonzept bei Messen, Schulungen, Produktdokumentation etc. und fokussierte sich stärker auf die im ODI Prozess identifizierten Themen.

Auf Basis der Opportunity Landscape wurden zwei völlig neue Modelle von kompakten Radladern entwickelt und es konnten tolle Erfolge erzielt werden:

  • Die Herstellkosten wurden gesenkt.
  • Funktion und Sicherheit wurden für KundInnen gesteigert.
  • Gleichzeitig wurde das Einsatzspektrum des Radladers erweitert.
  • Rund 20 % mehr Absatz in diesem Segment.
  • Nominierung zum Bauma Innovationspreis 2013.
  • Ausgezeichnet mit dem Red Dot Design Award.

Die Methode Outcome-Driven Innovation beweist, wie wichtig es für den Innovationserfolg ist, KundInnen in den Mittelpunkt der Überlegungen zu stellen und dabei

  • die Kundenbedürfnisse exakt kennenzulernen.
  • eine repräsentative und relevante Kundengruppe zu befragen.
  • immer das Kundenproblem im Fokus zu haben bzw. dessen zu lösende Aufgabe bedenkt und sich vom Produkt selbst loslöst.

Immerhin scheitern viele neue Produkte, weil die Kundenwünsche nicht verstanden wurden.

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