von Katharina Poppinger | 27. August 2019

Werkzeuge für erfolgreiches Design Thinking

Design Thinking ist eine sehr wirksame Methode, die Sie in jeder Situation – für Produkte, Services, Prozesse, große Innovationen oder kleine Verbesserungen – anwenden können!

Eine vollständige Beschreibung der Methode Design Thinking finden Sie hier.  

Ein wichtiges Prinzip von Design Thinking ist User-Orientierung! Die NutzerInnen, KundInnen aber auch Stakeholder stehen im Zentrum. Nur wenn Sie deren Anforderungen, Wünsche, Motivationen und Rahmenbedingungen kennen, können Sie wirklich innovative Produkte und Lösungen erzeugen. Diese Produkte und Lösungen sollen Nachfrage generieren und deren Nutzen soll sich wesentlich vom Bestehenden bzw. dem Wettbewerb differenzieren.

Die Design Thinking Prinzipien können im Arbeitsalltag, in jedem Projekt, bei jeder Problemlösung oder in der Organisationsentwicklung angewendet werden, um bessere und akzeptierte Lösungen zu finden und zu entwickeln.

Die folgende Übersicht zeigt Design Thinking Werkzeuge und Tools, die für Produkte und Services und für B2C und B2B (einige eingeschränkt) anwenderbar sind. In der nachstehenden Abbildung 1 finden sich zusätzlich die Beschreibungen der Methoden, vor allem rund um das Need Finding und deren Analyse.

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Abbildung 1: Design Thinking Werkzeuge

In diesem Blog stellen wir Ihnen die Design Thinking Werkzeuge und Tools kurz vor.

 

Personas

Personas sind fiktive Profile von Menschen, die eine Gruppe von KundInnen archetypisch repräsentiert. Dabei werden demografische Daten, Motive, Ziele, Werte, Wünsche, Hobbies, Interessen, Bezug zum Produkt und Thema etc. beschrieben und ein Foto ausgewählt.

Mit Personas erhalten Sie ein greifbares Bild Ihrer KundInnen, verstehen die Bedürfnisse besser und können Annahmen besser analysieren und evaluieren. Ein Beispiel einer Persona zeigt die folgende Abbildung 2.

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Abbildung 2: Beispiel für Persona - Zielgruppe für Freizeitangebote

 

Interviews

Interviews unterstützen Design Thinker bei der Recherche und Analyse der Bedürfnisse und bei der Evaluierung von Prototypen.

Auf Folgendes ist bei Interviews zu den Bedürfnissen von NutzerInnen, KundInnen und Stakeholdern zu achten:

  • lösungsfrei fragen
  • immer WARUM fragen, um tiefe Einblicke zu erhalten
  • offene Fragen stellen
  • niemals Suggestivfragen verwenden
  • eine vertrauliche Situation herstellen
  • ausreichend InterviewpartnerInnen befragen, um ein repräsentatives Bild zu erhalten

Kritische Ereignisse

Personen werden über außerordentlich positive oder negative Erfahrungen mit einem Produkt oder einem Service befragt. Dabei werden anschließend die Ursachen, das Verhalten der NutzerInnen, deren Gefühle und das Ergebnis sowie die Auswirkungen (zB Verhaltensänderung) diskutiert und analysiert.

 

Beobachtung & Engagement

Auch Beobachtungen sind ein Standardwerkzeug von Design Thinking PraktikerInnen. Dabei wird menschliches Verhalten beobachtet, zB bei einer Aktivität, Lösung eines Problems oder im Umgang mit einem Produkt.

Am effektivsten ist die teilnehmende Beobachtung. Diese ist auch als  "Walk in your customers shoes" oder als Ethnografie bekannt. Im Design Thinking wird dafür auch der Begriff Engagement verwendet. Dabei wird die Situation der BenutzerInnen selbst erlebt oder miterlebt. Es geht vor allem darum, tiefere Einblicke zu erhalten, Wissen über die Prozesse zu erfahren und um sich in die Situation des Kundens/der Kundin einfühlen zu können (Empathie).

Der Vorteil neben der Empathie ist der tiefere Einblick:

  • denn in Interviews sagen KundInnen manchmal nicht was sie denken.
  • Dinge werden oft nicht ausgedrückt, weil sie
    • als selbstverständlich oder gegeben gesehen werden.
    • für nicht relevant empfunden werden.
    • unbewusst sind und dem Kunden/der Kundin selbst nicht auffallen.

 Weitere Formen sind

  • indirekte Beobachtung, indem Aktivitäten mittels eines Videos dokumentiert werden
  • verdeckte Beobachtung
  • Shadowing, wobei eine Person begleitet und bei Alltagsaktivitäten und Erlebnissen beobachtet wird.

Die wertvollsten Einblicke erhalten Sie, wenn Sie zuerst die Aktivität beobachten, analysieren und danach ein Interview führen, um tiefere Einblicke zu erhalten.

Wir empfehlen, Ergebnisse mithilfe von Fotos und Videos zu dokumentieren, um die Situation später noch im Detail analysieren zu können. Wichtig ist dabei, die persönlichen Rechte und Bedürfnisse des/der Beobachteten und die gesetzlichen Rahmenbedingungen zu beachten!

Contextual Interviews

Sie können BenutzerInnen zur Anwendung eines Produktes befragen. Vertiefende Erkenntnisse erhalten Sie jedoch, wenn Sie die BenutzerInnen beobachten. Im Sinne der Contextual Interviews wird dies verbunden. Dabei werden KundInnen während der Nutzung des Produktes befragt. Somit erhalten Sie tiefe Einblicke in den Nutzen und die Motive der KundInnen.

Field Notes

Field Notes sind Teil von Beobachtungen, Fokusgruppen oder Interviews. Dabei werden alle Eindrücke, Emotionen und Stimmungen, der persönliche Eindruck, etc. festgehalten.

AEIOU

Die AEIOU Methode unterstützt bei der Beobachtung, indem sie fünf Aspekte darstellt, auf die Sie sich bei der Beobachtung fokussieren sollen. Damit wird sichergestellt, dass alle Aspekte und die gesamte Situation beobachtet und analysiert werden:

  • Action: Aktivitäten einzelner Personen
  • Environment: Umfeld und Peripherie
  • Interaction: Interaktion zwischen Personen und Objekten
  • Object: Verwendung von Objekten
  • User: BenutzerInnen bei der Anwendung

 

Customer Journey und Touchpoints

Die Customer Journey hat ihren eigentlichen Ursprung im Marketing zur positiven Beeinflussung und Steuerung des Kaufprozesses. Sie ist die Reise des Kunden/der Kundin vom ersten Gedanken und Bedarf über die Information zu einem Produkt bis zur finalen Entscheidung und der Kauftätigung. Die folgende Abbildung 3 zeigt eine beispielhafte Darstellung einer Customer Journey.

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Abbildung 3: Customer Journey. Quelle: Nick Nijhuis @ https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Customer_journey_with_touchpoints_English.png

Die Customer Journey kann um die Erfahrung mit dem Produkt oder der Leistung selbst erweitert werden. Konkret geht es dabei um den Prozess aus Sicht des Kunden/der Kundin bei der Nutzung, zB an einem Produkt von der Anlieferung, über die Verwendung bis zur Entsorgung.
Die Customer Journey liefert somit Potenziale und Anhaltspunkte, um Touchpoints zu identifizieren und zu gestalten: Touchpoints sind Punkte, wobei der Kunde/die Kundin mit dem Lieferanten interagiert. Diese Punkte gilt es zu gestalten, damit der Kunde/die Kundin ein sehr positives Erlebnis (Experience) mit dem Unternehmen und Produkt hat. Die Analyse liefert zudem Potenziale für zusätzliche Services. Ebenso bietet die Customer Journey Einblick in die Prozesse beim Kunden/bei der Kundin. Durch deren Analyse erhalten Sie tiefe Einblicke in die Bedürfnisse der NutzerInnen.
Die Abbildung 4 zeigt anhand eines Beispiels den Kaufentscheidungs- und Serviceprozess. In der Praxis ist die Customer Journey wesentlich granulierter und detaillierter. Wichtig ist die Betrachtung des Services oder die Anwendung eines Produktes anhand der Prozessschritte aus Kunden- bzw. Anwendersicht.

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Abbildung 4: Customer Journey am Beispiel Seminar


Customer Experience Map

Die Customer Experience Map ist die Landkarte der gesamten Customer Journey. Dabei werden bei jedem Schritt der Kundenreise folgende Punkte dargestellt, um am Ende daraus die "Needs" abzuleiten:

  • Touchpoints und Kanäle – Interaktion zwischen KundInnen und Lieferanten
  • Akteure, Stakeholder, Beziehungen
  • Dinge
  • Painpoints (Schwachpunkte, Probleme)
  • Emotionen
  • Ziele, Wünsche und Erwartungen
  • Aktionen
  • etc.

Welche dieser oben genannten Parameter genutzt werden, hängt von der Art des Projektes bzw. der Ziele der Analyse ab. Die folgende Abbildung 5 zeigt ein Beispiel einer Customer Experience Map.

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Abbildung 5: Customer Experience Map am Beispiel Seminar


Empathy Map

Die Empathy Map hilft dabei, eine Person auf der emotionalen Ebene zu verstehen und ihr Handeln und Denken besser nachvollziehen zu können. Dazu wird eine Person in einer bestimmten Situation in Bezug auf Folgendes analysiert:

  • Sehen
  • Hören
  • Denken, vor allem in Bezug auf die Wahrnehmungen und in Verbindung mit ihren Erfahrungen und Erwartungen
  • Fühlen

 Folgende Abbildung 6 zeigt ein Worksheet einer Empathy Map. Abbildung 7 stellt eine ausgefüllte Empathy Map dar.

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Abbildung 6: Beispiel 1 für eine Empathy Map. Quelle: Kevin Jarrett @ https://www.flickr.com/photos/kjarrett/25724925120/in/photostream/ – taken from – http://amiadesigner.com/using-empathy-and-service-design-tools-to-re-design-education/

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Abbildung 7: Beispiel 2 für eine Empathy Map. Quelle: visualpun.ch @ https://www.flickr.com/photos/visualpunch/8655136181


Storyboard

Um den Kunden- oder Serviceprozess Schritt für Schritt mit Bildern zu visualisieren, kann ein Storyboard verwendet werden. Damit können die Erfahrungen der KundInnen besser visualisiert und analysiert werden.

Alternativ bieten sich auch folgende Tools an:

  • Comics
  • Lego® Serious Play®, um den Prozess nachzubauen
  • Storytelling, um den Prozess als Geschichte lebendig zu erzählen
  • Rollenspiele 

 

Point-of-View

Bei dieser Technik, auch als "Do the Pig"-Technik bekannt, werden die Standpunkte und Sichten der einzelnen Stakeholder analysiert.

  • Zuerst werden alle Stakeholder gesammelt und auf Post-Its notiert.
  • Dann werden zwischen ihnen Linien gezogen und die Beziehung beschrieben.
  • Dabei sollen potenzielle Konflikte, Probleme und vor allem interessante und relevante Beziehungen identifiziert werden.

Folgende Abbildung 9 zeigt diese Methode.

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Abbildung 9: "Pont-of-View" oder "Do-the-Pig" am Beispiel Familienhausbau


Das Wertvolle an dieser Methode ist die Analyse der unterschiedlichen Wahrnehmungen, Interessen und Sichtweisen der verschiedenen Stakeholder. Warum die Methode bei "Übernickel et. al: Design Thinking" auch “Do-The-Pig“ genannt wird, liegt an dem Ursprungsbeispiel bei dem es um die Aufzucht und Schlachtung eines Schweins geht. Die Sichten sind sehr unterschiedlich: der Vegetarier/die Vegetarierin sieht ein ausgenutztes Tier, der Landwirt/die Landwirtin ein Nutztier und der Fleischhauer/die Fleischhauerin sieht darin das Produkt Fleisch.

 

Mock-ups

Mock-ups sind relativ maßstabgetreue Modelle von Produkten oder Software (die Oberfläche), allerdings ohne Funktionen.

 

NABC Pitch

Der NABC Pitch ist ein Werkzeug zum Testen von Ideen. Es ist eine kurze und auf den Punkt gebrachte Beschreibung der Idee. Folgendes muss darin vorkommen:

  • Was ist der Bedarf beim Kunden/bei der Kundin (Need)?
  • Wie soll der Bedarf bzw. das Problem durch das neue Produkt gelöst werden (Approach)?
  • Welchen Nutzen und Wert hat der Kunde/die Kundin damit (Benefit)?
  • Und welches Alleinstellungsmerkmal bietet die Lösung (Competition)?

Pitches in aller Form sind wichtig, vor allem um Ideen zu erklären und um Menschen davon zu überzeugen und zu begeistern. Zudem schaffen Sie sich damit selbst Klarheit und den richtigen Fokus.

 

Quellen: UEBERNICKEL, Falk / BRENNER, Walter / NAEF, Therese / PUKALL, Britta / SCHINDLHOLZER, Bernhard (Hg.): Design Thinking. Das Handbuch. Frankfurt: Frankfurter Allgemeine Buch. 2015.

 

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